Crisiscommunicatie via sociale media: twitter werkt het best
Array
Onderzoek: medium is belangrijker dan boodschap
Organisaties kunnen sociale media, vooral twitter, succesvol inzetten voor crisiscommunicatie. Dat blijkt uit onderzoek van communicatiewetenschappers van de Vrije Universiteit Amsterdam. Dit is het eerste experiment dat de effecten van verschillende (sociale) media onderzoekt en daarbij niet alleen naar reputatie, maar ook naar het doorstuurgedrag van mensen kijkt.
Effect van crisiscommunicatie op reputatie
Friederike Schultz, Sonja Utz (VU) en Anja Goeritz (Universiteit Würzburg) onderzochten de effecten van verschillende strategieen voor crisiscommunicatie (excuus, sympathie, informatie) en media (online krant, blog of twitter) op waargenomen reputatie, “secondary crisis communications†(informatie doorsturen en erop reageren) en reacties (boycot). De resultaten lieten zien dat het medium belangrijker is dan de boodschap. Respondenten die de tweet hadden gelezen waren minder van plan om de organisatie te boycotten dan respondenten die het blogbericht of het online krantenbericht hadden gelezen. De respondenten die de tweet zagen en doorklikten naar het blogbericht beoordeelden de reputatie van de organisatie het hoogst.
Actieve twitteraars verspreiden meer nieuws
Een ander interessant resultaat is dat mensen eerder over het krantenbericht praatten of erop reageerden dan op een blog of een tweet. Zelfs actieve twitteraars vertoonden dit patroon. Maar actieve twitteraars praatten ook meer over het crisisnieuws dan bloglezers of mensen die helemaal geen sociale media gebruikten. Het is voor organisaties dus juist belangrijk om twitteraars te bereiken omdat die nieuws dat ze binnenkrijgen – ook via krant en blog – meer verspreiden dan niet gebruikers van twitter.
Oncontroleerbare boodschap van sociale media
Organisationele crises zijn een ernstige bedreiging voor organisaties omdat ze de reputatie van de organisatie beschadigen en tot boycot kunnen leiden. PR-afdelingen gebruiken steeds vaker sociale media om te proberen hun reputatie te herstellen. Op sociale media is de controle over de boodschap kleiner omdat blogs of tweets gemakkelijk doorgestuurd en veranderd kunnen worden.
