“Farmaceutische bedrijven moeten een nieuwe koers varenâ€
Array
Farma bedrijven ondervinden problemen met het varen van een ander koers zegt Bas van der Mierden oprichter van Prometheus HealthCare. De essentie van deze opmerking valt te doorgronden als je kijkt naar de positie van farma bedrijven naar de toekomst. Deze is allerminst rooskleurig vanwege het feit dat er extramuraal nauwelijks nieuwe medicijnen op de markt zullen komen en veel producten van patent gaan. Dit wordt nog donkerder ingekleurd als je kijkt naar de toenemende externe beperkingen zoals: strenge CGR kaders, stringenter implementeren van behandel richtlijnen, relatief slecht imago gekoppeld aan toenemende transparantie en sturing op basis van preferente geneesmiddelen. Daarnaast spelen interne beperkingen een even belangrijke rol: studies leveren niet het gewenste resultaat, aanvullende indicaties krijgen geen doorgang, product verbeteringen zijn marginaal, internationale aansturing van locale marketingteams, strenge SOP’s en intern regulerende code of conduct werken vertragend. Al deze ontwikkelingen snijden diep in de kernpropositie van de farmaceutische branche “productpromotieâ€.
Het huidige adagium van farma is dan ook behouden wat je hebt, vasthouden aan promotionele focus, rationalisatie van de organisatie, hopen op bio-technologische ontwikkelingen en schaalgrootte nastreven. Binnen deze strategische keuzes is er weinig ruimte voor het opzetten van nieuwe strategische concepten.
De keuze voor het maken van een product georienteerde ondernemingsstrategie ligt automatisch opgesloten in het feit dat de innovatieve farma start vanuit een intensieve molecule ontwikkeling en deze genen zich sterk verankeren binnen de gehele organisatie.
In een extramurale farmaceutische markt is er over het geheel genomen een low interest, low involvement houding bij stakeholder zichtbaar. Veel artsen vinden geneesmiddelen onderling uitwisselbaar, zien relatief weinig onderscheid en doordat de medicijnen in vele gevallen volledig vergoed worden, is dit geen hard keuze criterium. De identificatie in een dergelijke setting is relatief laag waardoor er geen significante merklading en binding is. Er is een beperkte mate van product voorkeur. Deze marktpercepties dwingen farmaceutische bedrijven ertoe om voor hun producten interesse te kweken door middel van promoties, acties, communiceren van nieuwe USP’s, uitbreiding van bestaande indicaties, nieuwe studie resultaten en loyaliteit activiteiten.
Er is dan ook een grote causaliteit tussen deze intensieve marktbewerking en succesvolle groei cq. behoud van marktaandeel. Het product plus krachtige promotie zijn de kritische succesfactor.
Hierin zit dan ook het dilemma van farma. Realiseren van doelstellingen kan alleen middels hoge constante inspanningen en juist deze kern succesfactor staat stevig onder druk, gezien de externe en interne beperkingen. Naar de toekomst zal dit dilemma alleen maar toenemen.
Volharden in het implementeren van de bestaande wegen is een heldere strategische keuze, kijken naar nieuwe marktmodellen en het nastreven van strategische zorginnovaties is een andere oplossing. Met andere woorden kan en wil de farmaceutische industrie een evolutie doormaken waarin ze de kern behoud en de vooruitgang omhelst? Staat men open voor het pionieren en innoveren in nieuwe, andere, zorgconcepten? Durft men strategische samenwerkings verbanden aan te gaan met de zorgconsument als episch centrum? Belangrijke leidraden voor succes zijn hier niet te benoemen, wel de opportuniteit en de drang om conceptueel te innoveren.
Bas van der Mierden is oprichter van Prometheus Healthcare en is gespecialiseerd in Zorgpositionerings vraagstukken.
