Verslag congres Marketing en Communicatie in de Zorg (IV)

Over stellingen, over discussies, over operational excellence, over beleving en het managen van perceptie, over aandachtspunten en over de voorlopige rust op het gebied van marktwerking.
De jaarlijkse studiedag ‘Marketing en communicatie in de zorg’ van het Studiecentrum voor Bedrijf en Overheid had de nodige interessante cases (zie verslag II en verslag III). Zo’n 36 uur na de laatste presentaties en de borrel kan de balans opgemaakt worden. In dit laatste verslag wordt stil gestaan bij nog enkele andere presentaties en de discussies na de presentaties.Stellingen en operational excellence
Tijdens de presentatie van DCE Consultants en De Parnassia Groep werden aan het begin drie stellingen gedeponeerd. Met de eerste stelling ‘Marktwerking in de zorg is een goede zaak’ waren alle aanwezigen het eens. De tweede stelling ‘De patiënt gaat massaal kiezen’ werd daarentegen niet omarmt door de aanwezigen. Niemand verwacht dat de patiënt massaal gaat kiezen, maar dat de patient dit slechts op bepaalde specifieke zorggebieden gaat doen. De derde stelling ‘Door de marktwerking komt de patiënt daadwerkelijk centraal te staan’ werd door de helft van de zaal gedeeld. Veel zorginstellingen lijken momenteel namelijk nog de handen vol te hebben aan het centraal stellen van het proces (o.a. de kwaliteit, de patiëntenlogistiek). Dit is op zich niet verkeerd. In de laatste presentatie gaf Simone Balhuizen, consultant bij PartnersinPerspective, aan dat de basis van goede marketing gevormd door wat zij noemde ‘operational excecellence’. Volgens haar wordt ‘operational excellence’ idealitair ontwikkeld vanuit de klantoriëntatie. Hier ontbreekt het in de zorg soms aan. Na de presentatie van Cathy van Beek (Sint Maartenskliniek) ontspon zich bijvoorbeeld de discussie over het voorbij gestreefde doel van korte wachtlijsten. Uit ervaring bleek dat sommige patiënten niet zitten te wachten op directe opname op dezelfde dag dat ze het horen. De patiënt wordt geen tijd meer gegund te wennen aan het feit dat hij ‘onder het mes moet’.

Beleving en perceptie management
Dit voorbeeld toont aan dat soms een proces- en/of kwaliteitsverbetering niet altijd aansluit bij de beleving van de patiënt. De beleving van kwaliteit, de beleving van zorg en de beleving van de organisatie bepaalt ook in hoge mate de marketingstrategie. Simone Balhuizen benadrukte in haar presentatie dat daarom marketing ook draait om perceptie management. Uit de presentatie van Henk van Wel (voorzitter Raad van Bestuur Saxenburgh Groep) konden we leren dat dit tot op het niveau van de individuele specialist gaat. Uit onderzoek onder huisartsen in hun adherentiegebied kon de conclusie getrokken worden dat een negatieve ervaring met één specialist leidt tot een negatief imago voor het hele specialisme. De recente gebeurtenissen in het Universitair Medisch Centrum Nijmegen tonen zelfs de uitstraling op de gehele organisatie aan.

Kracht van het merk en de interne organisatie
Dit brengt ons direct tot twee belangrijke aandachtspunten, waar bijna elke spreker op terug kwam: er zit veel in de kracht in het merk van de gezondheidsorganisatie en de interne organisatie moet mee in de marketingstrategie. In eerdere verslagen (I, II en III) is hier al op teruggekomen. Ook Van Wel en Balhuizen gaven aan dat er bij de interne organisatie wel bereidheid tot veranderen dient te zijn. De interne cultuur kan het proces tot marketingstrategie frustreren. Dagvoorzitter Gert Jan Eikmans vertelde in z’n openingstoespraak dat nog steeds de consensuscultuur woekert. Tijdens de borrel werd de stelling gedeponeerd of het niet makkelijker is met een nieuwe organisatie (met marktgerichte medewerkers) te beginnen. De culturele ballast neem je niet mee en er kan direct gewerkt worden aan een sterk merk. Niet alle borrelende congresgangers waren het met deze stelling eens en zagen o.a. de wetgeving in de weg staan voor dergelijke initiatieven.

Weten wat de klant wil
In alle presentaties kwam ook het belang van meten naar voren. Weten wat de klant (patiënt, huisarts, zorgverzekeraar, etc.) wil, is essentieel voor de strategie. Herman Sixma, Nivel, toonde een uitgebreid onderzoek naar de kwaliteit(sbeleving) van de thuiszorg. Opvallend in het onderzoek van Nivel is dat elke thuiszorgorganisatie bovengemiddeld goed scoorde. Dit riep in de zaal vraagtekens op bij het belang van dergelijk onderzoek. Sixma benadrukte dat er naast het algemene eindcijfer ook op een lager gespecialiseerd niveau gekeken moet worden. Op verschillende variabelen in het onderzoek werden namelijk behoorlijke onvoldoendes gescoord. Dit gespecialiseerde niveau is zeker interessant voor de thuiszorginstellingen zelf, maar de terechte discussie (zowel tijdens de lunch als bij de borrel) is of de zorgconsument tot op gespecialiseerd niveau naar de cijfers kijkt of alleen de rangorde in het AD hanteert in zijn keuze voor de zorg.

Marketing en communicatie in de zorg? Rust?
Het jaarcongres ‘Marketing en communicatie in de zorg’ van het Studiecentrum voor Bedrijf en Overheid was een interessante dag. De cases en de theorie zorgde voor een aangename mix van informatie en goede gesprekken. Duidelijk werd dat er op het gebied van marketing en communicatie nog veel te doen valt in de zorg. Het aantal aanwezigen (+/- 45) toonde mogelijk aan dat het onderwerp nog niet zo hoog op de agenda staat in de Nederlandse gezondheidszorg. Rob Scheerder, voorzitter College Bouw Ziekenhuisvoorzieningen, voorspelde dat het voorlopig in 2006 nog rustig zal zijn op het gebied van marktwerking. Minister Hoogervorst heeft aangegeven niet meer dan de huidige 10% van de DBC’s vrij te geven. Ook zal er nog geen marktaanbesteding voor de AWBZ gaan plaatsvinden. Wat er in 2007 gaat gebeuren, zal volgens Scheerder, voornamelijk afhangen van de uitslag van de verkiezingen. Kortom, het is nog even rustig voor de op het congres niet-aanwezige zorginstelligen. Zij hebben de tijd om hun marketingstrategie uit te werken. Kijkend naar het niveau van de aanwezigen lopen ze echter wel mogelijk achter de feiten aan. En is de huidige rust een stilte voor de storm?Namens de redactie van Medicalfacts.nl bedank ik het SBO dat wij aanwezig mochten zijn en verslag mochten doen. Gezien de vele ontwikkelingen in de zorg wordt hopelijk volgend jaar weer zo’n goed congres over marketing en communicatie in de zorg georganiseerd.[tag:marketing] [tag:communicatie] [tag:zorg]

Redactie Medicalfacts

http://www.martijnhulst.nl